Une boutique qui plaisait à tout le monde et ne vendait à personne
Nour Cosmétiques fabrique des soins naturels à base d'huile d'argan à Essaouira. Un produit apprécié, une communauté fidèle sur les réseaux, et une boutique en ligne qui convertissait à 1,4 %. Voici ce que nous avons changé, et pourquoi.
NOUR
- Contexte
- E-commerce cosmétique — Essaouira
- Rôle
- Product Manager, rattaché à la fondatrice
- Équipe
- Équipe interne : 1 responsable e-commerce · 1 photographe · 1 intégrateur
- Durée
- 9 semaines — 2025
Ce que j'ai porté — l'analyse du marché et de la
concurrence, les entretiens clientes, le diagnostic du problème d'offre,
l'arbitrage de la gamme et du parcours d'achat, le plan de mesure.
Ce que je n'ai pas fait — la direction artistique et les
visuels produit (photographe), l'intégration du thème (intégrateur), la
gestion du stock et de la logistique (équipe interne).
01 — Contexte
Le problème
En arrivant, la marque écoulait l'essentiel de son stock lors de marchés physiques et de ventes privées sur Instagram. La boutique en ligne, construite deux ans plus tôt sur un thème Shopify du commerce, servait surtout de catalogue. Elle représentait 18 % du chiffre d'affaires alors qu'elle recevait 71 % de l'audience.
La demande initiale était esthétique : « on voudrait quelque chose de plus moderne ». J'ai demandé les données avant de répondre.
Ce que disaient les chiffres
- Taux de conversion global : 1,4 % (médiane du secteur cosmétique : 2,6 %).
- Abandon de panier : 79 %, dont 63 % à l'étape de livraison.
- LCP mobile : 4,8 secondes. 72 % du trafic venait du mobile.
- Temps moyen sur fiche produit : 22 secondes, avec un taux de retour arrière de 61 %.
Le problème n'était donc pas le style. C'était une hésitation : les visiteurs arrivaient intéressés, ne trouvaient pas de quoi se décider, et repartaient. À cela s'ajoutait une surprise tarifaire à la caisse.
« Mohamed a refusé notre premier brief. Il avait raison : le problème n'était pas le site, c'était l'offre. »
02 — Recherche
Ce qu'on a appris
Douze entretiens de trente minutes avec des clientes existantes, quarante enregistrements de session, et une analyse des messages reçus en service client sur six mois. Trois constats sont revenus systématiquement.
Le doute portait sur la composition
« Naturel » ne signifie rien pour une acheteuse avertie. Les clientes cherchaient la liste INCI complète, l'origine des huiles et la présence éventuelle de conservateurs. Cette information existait, dans un PDF, en bas d'une page annexe.
Le prix de livraison arrivait trop tard
Le montant s'affichait à la troisième étape du tunnel. Pour un panier moyen de 340 MAD, 50 MAD de livraison représentaient une hausse perçue de 15 % annoncée au pire moment.
Le choix entre produits similaires était impossible
Quatre huiles de visage, différenciées uniquement par leur nom poétique. Aucune indication de type de peau, de texture ou d'usage. Les clientes ouvraient les quatre fiches, comparaient dans des onglets, abandonnaient.
03 — Solution
Les décisions
Un sélecteur avant le catalogue
Trois questions — type de peau, préoccupation principale, texture préférée — placées dès la page d'accueil et en tête de collection. Le visiteur arrive sur deux produits recommandés au lieu de vingt-trois. Ce module a été construit en JavaScript natif, sans application tierce, pour ne pas alourdir la page.
La transparence comme argument de vente
Composition INCI dépliable en haut de fiche produit, avec la fonction de chaque ingrédient en langage courant, l'origine géographique et le pourcentage. Ce qui était caché est devenu le principal facteur de conversion selon les tests.
Le coût de livraison annoncé en tête
Une barre de progression indique en permanence le montant restant pour atteindre la livraison offerte. Le seuil a été abaissé de 500 à 400 MAD après calcul de marge avec la fondatrice. Plus de surprise à la caisse.
Un thème reconstruit, pas retouché
Thème Shopify sur mesure : images en AVIF avec repli WebP, chargement différé sous la ligne de flottaison, polices auto-hébergées, JavaScript réduit de 640 Ko à 88 Ko. Quatre applications tierces désinstallées et remplacées par du code natif.
Ce qui n'a pas fonctionné
Le premier test d'une fenêtre de réduction à la sortie a augmenté les inscriptions à la newsletter de 22 %, mais fait baisser la conversion d'achat de 8 % : les visiteurs attendaient le code au lieu de commander. Retirée après trois semaines. Le second essai — une offre réservée aux nouveaux visiteurs mobiles, affichée après 45 secondes — a été conservé.
03 bis — Arbitrage
Ce que nous n'avons pas fait
La refonte esthétique qui était demandée au départ
La demande initiale était « quelque chose de plus moderne ». J'ai demandé les données avant de répondre : conversion à 1,4 %, abandon de panier à 79 % dont 63 % à l'étape de livraison. Aucun de ces chiffres ne se corrige par un changement de style. Refuser ce brief a été la décision la plus rentable du projet.
Refondre les fiches produit plutôt que réduire le choix
L'option évidente face à quatre huiles indistinguables : mieux les présenter. Écartée au profit d'un sélecteur en trois questions qui fait arriver la visiteuse sur deux produits au lieu de vingt-trois. Réduire le choix a produit plus d'effet que mieux le présenter, pour un coût de construction inférieur.
Conserver les applications tierces existantes
Les désinstaller demandait de réécrire quatre fonctionnalités en natif. L'arbitrage s'est fait sur le coût total : une application se paie deux fois, en abonnement puis en performance. Quatre désinstallations ont suffi à faire passer le LCP mobile sous les deux secondes.
Outils
Ce qui a servi
04 — Le relevé
Avant, après, écart
Mesures relevées 90 jours après la mise en ligne, à budget publicitaire constant et hors période de soldes. Sources : Shopify Analytics, GA4, PageSpeed Insights (données terrain CrUX).
05 — Apprentissages
Ce que j'en retiens
- La transparence convertit mieux que la persuasion. Publier la composition intégrale, y compris ce qui semblait peu vendeur, a produit le gain unitaire le plus fort de tout le projet.
- Réduire le choix vaut mieux que mieux présenter le choix. Le sélecteur en trois questions a fait plus pour la conversion que la refonte complète des fiches produit.
- Une application tierce coûte deux fois. En abonnement, puis en performance. Quatre désinstallations ont suffi à faire passer le LCP sous la barre des deux secondes.
- Un test perdant reste un gain. La fenêtre de réduction retirée a évité une perte annualisée estimée à 96 000 MAD. Le savoir vaut le coût du test.