Une entreprise de 200 salariés invisible sur son propre métier
Atlas Logistique transporte et stocke des marchandises entre Casablanca, Tanger et l'Europe depuis 1998. Une réputation solide dans la profession, et un site web qui recevait neuf demandes par mois — dont deux exploitables.
ATLAS
- Contexte
- Logistique B2B — 200 salariés, Casablanca
- Rôle
- Product Manager, rattaché au directeur général
- Équipe
- 1 rédacteur · 1 développeur · 2 commerciaux
- Durée
- 7 semaines, puis 12 mois de suivi — 2024
Ce que j'ai porté — l'analyse du marché et des requêtes
réelles des acheteurs, les entretiens avec les commerciaux et trois clients,
la définition du critère de qualification d'une demande, l'arbitrage
éditorial et le suivi des métriques sur douze mois.
Ce que je n'ai pas fait — la rédaction des pages
(rédacteur), le développement (développeur), la relance commerciale
(équipe commerciale).
01 — Contexte
Le problème
Toute la croissance venait du bouche-à-oreille et d'une force commerciale de six personnes. Un modèle qui fonctionnait, mais qui plafonnait : le coût d'un nouveau client dépassait 3 000 € en temps commercial, et les concurrents récents captaient les recherches en ligne.
Le site existant, mis en ligne en 2016, décrivait l'entreprise. Il ne répondait à aucune des questions que se pose un directeur logistique en train de chercher un prestataire.
Ce que disaient les chiffres
- Trafic organique : 3 100 visites par mois, dont 68 % sur des recherches de marque.
- Positions dans le top 10 : 14 mots-clés, aucun à intention commerciale.
- Neuf formulaires par mois, deux qualifiés. Un formulaire de 11 champs.
- LCP mobile : 6,1 secondes. 240 erreurs d'exploration dans la Search Console.
- Aucune page dédiée aux services : tout tenait sur une page « Nos activités ».
L'entreprise n'avait pas un problème de notoriété. Elle avait un problème de structure : aucune page ne correspondait à une recherche réelle.
02 — Recherche
Ce qu'on a appris
Deux journées passées avec les commerciaux à écouter des appels entrants, une analyse sémantique de 1 400 requêtes, et six entretiens avec des clients récents sur leur processus de sélection.
Les décideurs cherchent des situations, pas des services
Personne ne tape « société de transport ». On tape « transport frigorifique Casablanca Espagne », « stockage sous douane Tanger Med », « délai dédouanement textile Maroc France ». Chaque requête décrit un problème précis, et méritait sa propre page.
La décision se prend en amont du contact
Les six clients interrogés avaient consulté trois à cinq prestataires en ligne avant d'appeler le premier. La sélection s'était faite sur des critères vérifiables : certifications, capacités de flotte, couverture géographique, délais annoncés. Aucun de ces éléments n'était publié.
Le formulaire décourageait les bons prospects
Onze champs, dont le numéro de registre de commerce et le tonnage annuel estimé. Les prospects sérieux n'ont pas ces informations sous la main en phase de repérage. Le formulaire ne filtrait pas : il repoussait.
03 — Solution
Les décisions
Une architecture calquée sur les intentions de recherche
Quatorze pages de service, organisées par couple métier × destination : transport frigorifique, groupage, stockage sous douane, logistique e-commerce, chacune déclinée sur les axes Maroc, Espagne, France. Chaque page répond à une intention unique, avec son propre titre, sa propre preuve et son propre appel à l'action.
La preuve rendue publique
Certifications ISO et OEA, composition de la flotte, surfaces d'entreposage, délais moyens constatés par corridor, taux de livraison dans les temps. Ces informations, jusque-là réservées aux réponses d'appels d'offres, sont devenues le cœur des pages de service.
Un formulaire ramené à quatre champs
Nom, entreprise, e-mail, besoin en une phrase. La qualification se fait ensuite, par un appel de dix minutes. Le formulaire long a été conservé pour les demandes de cotation détaillée, en seconde étape volontaire.
Un socle technique reconstruit
Site statique en HTML, CSS et JavaScript natifs, servi via un réseau de diffusion de contenu. Données structurées Organization, Service et FAQPage. Plan de site propre, 240 erreurs d'exploration corrigées, 61 redirections permanentes depuis les anciennes URL pour préserver l'historique.
Un plan éditorial de douze mois
Vingt-quatre articles ciblant des requêtes informationnelles en amont de l'achat : réglementation douanière, calcul du coût au kilomètre, choix entre groupage et lot complet. Chacun relié aux pages de service par un maillage interne pensé, pas automatique.
Ce qui n'a pas fonctionné
Un simulateur de coût de transport en ligne, développé au troisième mois. Utilisé 340 fois, il n'a généré que quatre demandes : les prospects obtenaient leur estimation et repartaient. Remplacé par un guide téléchargeable contre e-mail, qui a produit 180 contacts en six mois.
03 bis — Arbitrage
Ce que nous n'avons pas fait
Renforcer la force commerciale
La réponse habituelle de l'entreprise à un besoin de croissance, et la première proposée en réunion. Le coût d'un nouveau client dépassait déjà 3 000 € en temps commercial : ajouter des commerciaux revenait à acheter la croissance au prix fort, sans traiter la raison pour laquelle les acheteurs ne trouvaient pas l'entreprise. Écarté.
Enrichir la page « Nos activités » plutôt que créer quatorze pages
Plus rapide, moins coûteux à maintenir. Écarté après l'analyse sémantique de 1 400 requêtes : personne ne cherche « société de transport », on cherche « stockage sous douane Tanger Med ». Une page ne peut pas répondre à quatorze intentions différentes — le critère n'est pas le service, c'est la recherche.
Supprimer complètement le formulaire long
La conclusion facile après avoir constaté que onze champs repoussaient les bons prospects. Écartée : les demandes de cotation détaillée ont réellement besoin de ces informations. Le formulaire long a été conservé en seconde étape volontaire, après le contact — la friction n'était pas le nombre de champs, c'était leur position dans le parcours.
Outils
Ce qui a servi
04 — Le relevé
Avant, après, écart
Mesures relevées douze mois après la mise en ligne. Sources : Search Console, Google Analytics 4, CRM interne. Aucun budget publicitaire engagé sur la période.
« Nous avions un site. Nous avons maintenant un canal d'acquisition. La différence tient en une phrase et en 47 demandes par mois. »
Youssef Amrani, directeur général
05 — Apprentissages
Ce que j'en retiens
- Une page par intention, jamais une page par service. Le même service décliné sur trois corridors géographiques justifie trois pages, parce qu'il correspond à trois recherches différentes.
- La preuve interne vaut de l'or à l'extérieur. Les données réservées aux appels d'offres étaient exactement ce que cherchaient les prospects en ligne. Les publier n'a rien coûté.
- Un formulaire court ne dégrade pas la qualité. Le taux de qualification est passé de 22 % à 40 % en supprimant sept champs : les prospects sérieux répondent au téléphone, pas au formulaire.
- Un outil gratuit doit créer une dette, pas la solder. Le simulateur donnait la réponse et fermait la conversation. Le guide ouvrait une relation.